日本批發零售市場長期以服務細緻與物流效率著稱，但隨著中小企業採購行為轉向數位化與小批量高頻率，傳統現購自運（Cash & Carry）業態正面臨壓力。特別是在東京等高密度城市，倉儲型大賣場面對地價、人力與顧客便利性的多重挑戰，加上日本企業偏好在地供應鏈與熟悉的交易關係，使得外資業者難以獲取長期客戶忠誠。再者，疫情之後即時配送與線上訂購加速普及，進一步壓縮了實體批發業態的成長空間。
為什麼挑選這個案例
德國批發巨頭 METRO AG 於 2021 年關閉了其在東京地區的所有 10 家門店，退出日本市場。 METRO 作為歐洲批發通路領導品牌，曾積極進軍全球市場，但其在日本的撤退顯示出即便是具備採購規模與品牌信任的跨國企業，若無法因地制宜調整營運模式，依然難以在日本市場站穩腳步。此案例凸顯出「本地化經營」與「客戶習性理解」的戰略重要性，此次我們以ADGo的市場情報搜查、極致創意激盪、行銷概念生圖，來思考像METRO AG這樣的外資批發零售品牌，規劃日本市場進入策略時，可以怎麼做。
市場與策略洞察
01市場情報蒐查
METRO 的核心客群為中小型餐飲與旅宿業者，而此族群偏好彈性高、熟人關係緊密的在地供應商，且對鮮度與客製化要求極高，使其標準化與自助式服務難以完全貼合。近年來，更多業者轉向本地化 B2B 採購平台，享受小量、高頻、即時配送的便利，進一步削弱傳統實體通路吸引力。METRO AG可強化「在地信任」、「即時供應」與「數位轉型」三大支柱，來貼合日本中小型餐飲與旅宿業者更重視熟人關係、鮮度與彈性的特性。
METRO AG過去在日本市場面臨著國際與本土業者的雙重壓力。美系品牌以會員制量販品牌透過大宗採購與高效率物流，積極拓展據點、搶占都市與周邊市場。而本地高端食品批發通路則深耕飯店、百貨與外館等客戶，長年建立高品質信賴基礎；大型綜合商社更掌握全球採購、物流與金融整合資源，對外資品牌而言具備高度通路主導力。
06極致創意激盪
透過06極致的腦力激盪，我們希望深化本地供應鏈合作，並導入數位工具以強化互動體驗，同時提供小量即配服務，進而重塑品牌，成為更貼近日本需求的專業夥伴，擺脫外資通路的距離感與同質化印象，以下是3個生成靈感。
- 「鮮供直達」計畫：與在地農漁產地合作，導入產地直送品牌專區 結合在地農漁資源、AI 智慧訂購與彈性配送，從產地標示、語音顧問、社區拼單快送，到主廚直播與客製化食譜，全面強化 METRO AG 的在地服務溫度。
- 「熟客俱樂部」：打造餐飲主廚專屬會員制度與共創平台 導入數位會員管理，串聯採購紀錄、交流活動、商品共創與試吃講座，打造中小業者專屬社群，深化互動、提升黏著、重建熟客信任。
- 「Metro Now 即時配」：導入小量高頻的數位配送服務 攜手物流新創，推出 LINE／APP 操作的「Metro Now」服務，主打5km 內、3 小時快速到貨，滿足都會區中小餐飲業的臨時補貨需求，搶回 B2B 流失客群。
08行銷概念生圖
接著，透過08行銷概念生圖，將創意點子具象化。整體設計強調「人、食材、信任」三者之間的連結。採寬版雙欄佈局：左側為「精選商品」區，展示來自在地農漁職人與烘焙職人的高鮮度商品，並搭配清晰的產地與供應者資訊；右側為「會員專區」，提供會員管理、訂單紀錄與互動式工作坊等實用功能，並以圖示導向設計，提升使用直覺與效率。
ADGo 為外資品牌找出日本市場的在地進場節奏
從如何建立本地企業信任、導入智慧採購與即時配送，到介面視覺化，我們這次透過 ADGo 為 Metro AG 勾勒出一份貼合日本市場特性的在地藍圖。更看見ADGo協助外資企業在本就難打入的日本市場中加速實踐本地化轉型的指南潛力。