2024 年全球咖啡市場規模已突破 4,500 億美元，並以 6.7% 的年複合成長率穩健擴張。消費者對咖啡的期待，從提神飲品進化為風味、產地與美學的綜合體驗。歐美市場關注永續耕作與低因創新，而亞太地區則成為成長最快的市場，以即飲精品化、場景式體驗與社群參與為主軸，以上都是引領國際品牌加快布局步伐的關鍵要素。
為什麼挑選這個案例
Bacha Coffee 作為精品咖啡品牌的新興代表，結合新加坡 TWG Tea 的國際化經驗，成功將摩洛哥咖啡文化包裝為全球奢華體驗，成為亞洲少數打入歐洲核心零售市場的品牌。近期該品牌進駐巴黎開設旗艦店，並希望未來能在全球拓展超過150間店，其中也包括進駐上海。但高端精細化和快速擴張之間本就存在矛盾，加上中國是咖啡競爭激烈的市場之一，因次透過這個案例，我們期待透過ADGo來思考精品咖啡該如何打造文化型出海策略，搶占全球消費升級浪潮中的關鍵位置。
市場與策略洞察
階段一：市場情報蒐查
2024 年，上海作為中國精品咖啡核心市場，展現出「連鎖化」與「精品化」雙軌並行的高端競爭格局。本土品牌憑藉標準化與場景創新，連鎖率已達 42.99%。面對本地品牌主打性價比、國際品牌面臨市場份額下滑的現況，消費者對品質、產地與空間設計要求快速上升。Bacha Coffee 以摩洛哥奢華文化與沉浸式體驗切入，將具備文化溢價優勢。然而在坪效與價格敏感度高的上海市場，數據驅動的個性化行銷與跨界資源整合將成為精品咖啡品牌的競爭關鍵。而規模化、本土化、細分市場與技術創新也將構成市場核心壁壘。
階段二：新品上市前策
概念：「宮殿裏的咖啡，圈層的傳奇」
- 文化定位：咖啡即身份
- 將咖啡作為高端圈層的文化符號
- 滿足「稀缺性＋圈層感」的雙重渴望
- 品牌策略：打造文化溢價
- 奢華空間設計＋限量豆種＋跨界聯名
- 提升品牌文化價值與市場獨特性
- 會員經營：數據驅動精準服務
- 分層會員制度＋行為分析
- 提供專屬烘焙、預約體驗等高參與服務
- 社群擴散：尊榮感驅動分享
- 強化身份象徵，引發主動社群傳播
- 打造高端生活方式的分享話題
階段三：整合行銷創意
將「圈層經營」概念延伸，運用整合行銷創意的完整方案模式，皆透過高社交價值場景、高參與度儀式與跨界資源串聯，呼應高端市場對沉浸體驗與身份象徵的渴望，這些活動藉由私域流量、社群擴散與名人效應，強化品牌在競爭激烈且價格敏感的市場中，透過文化定位與精準行銷建立起差異化壁壘。
- 借力影響力內容平臺：黑卡夜宴，用一杯咖啡入宮殿— 透過微信高資產社群舉辦限量「黑卡夜宴」，邀請VIP與生活風格KOL參與夜間品鑑體驗。
- 品牌跨界合作共創：「宮殿下午茶」聯名體驗— 與上海五星酒店共同打造「宮殿下午茶」聯名體驗，現場專席限量供應典藏系列咖啡與酒店定制法式甜品，並附贈黑卡體驗券開啟咖啡師VIP服務，結合極致場景、跨界美食與身份象徵，鼓勵高淨值人群主動炫耀與打卡。
- 借助名人吸睛：「咖啡拍賣專場」— 打造「咖啡金融圈層場」，結合收藏、價值認證與稀缺拍賣，激發高端客群的投資與模仿動能。邀請國際咖啡師現場講解，增強文化力，擴大品牌於高端社交圈的滲透與話題熱度。
ADGo 為品牌升級找到圈層語言與落地節奏
此次我們使用中國版的 ADGo 來撰寫進攻上海的行銷策略，結合當地數據與文化敏感度，生成一套貼近市場趨勢與市場調查。而根據新品上市前策，在同質化與網紅打卡氾濫成災的高端咖啡市場，ADGo將品牌的定位再拉高，跳脫市場上主流的「空間設計」、「價格」、「豆種」等競爭項目，轉向「身份認同」、「文化符號」、「圈層經營」，再生成了品牌的清晰概念後，我們運用整合行銷創意進行完整方案模式來生成落地化策略，以文化溢價與圈層經營建立品牌護城河，實現國際精品品牌在中國市場的深度落地與高質轉化。